Nudge, la spinta gentile: una teoria positiva e sostenibile

Si scrive pungolo, si legge influenza positiva. Si chiama nudging e si identifica come una spinta gentile. Un rinforzo positivo e suggerimento indiretto in grado di influenzare i comportamenti delle persone allo stesso modo, se non meglio, delle leggi, degli ordini e delle coercizioni.

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Che cos’è la Nudge Theory

La teoria dei nudge, dall’inglese Nudge Theory, si basa proprio sullo stesso significato della parola nudge che in italiano viene tradotta con la locuzione spinta gentile. In genere, per una definizione della teoria nudge si fa riferimento al libro Nudge – La spinta gentile del premio Nobel per l’economia Richard Thaler e Cass Sunstein. I due definiscono il nudge come “ogni aspetto nell’architettura delle scelte che altera il comportamento delle persone in modo prevedibile senza proibire la scelta di altre opzioni e senza cambiare in maniera significativa i loro incentivi economici. Per contare come un mero pungolo, l’intervento dovrebbe essere facile e poco costoso da evitare. I pungoli non sono ordini”.

Nudging per migliorare il benessere

In pratica, lo scopo del nudging è migliorare il benessere delle persone orientando le loro decisioni e scelte ma mantenendone la libertà. Thaler e Sunstein chiamano questo approccio: “paternalismo libertario“. Il nudge, infatti, non mette in campo coercizione e punizione, ma una sorta di buon esempio che spinge verso la scelta migliore. Un atteggiamento che riconosce la grande potenza della gentilezza quale abitudine sociale.

In breve, il nudging è una sorta di disciplina che, grazie alle psicologia comportamentale, facilita le decisioni delle persone verso opzioni di scelta più in linea con i loro valori, tutelando al contempo la loro libertà di scegliere.

Nudging: lo studio dei bias cognitivi

Non solo, il nudging indica anche lo studio dei fattori emotivi e cognitivi che influenzano le decisioni degli agenti economici, con lo scopo di spingerli in modo delicato verso le scelte migliori sia per loro sia per l’intero sistema di riferimento.

Il Nudging viene applicato sempre più spesso nella comunicazione istituzionale, per promuovere comportamenti positivi anche su tematiche controverse. Ed è molto utilizzato nell’ambito del marketing e dell’economia comportamentale per la vendita di prodotti e servizi, ma anche per spingere verso scelte salutari e virtuose. In entrambi i casi, spesso a partire dal gioco o dalla spinta gentile appunto, si lavora sui bias cognitivi, preconcetti, meccanismi semplificati di ragionamento, che influiscono sul processo decisionale.

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Come funziona il nudging?

Il nudging funziona in modo molto semplice: si tratta di una regolamentazione intelligente in grado di spingere gentilmente i cittadini a mettere in atto comportamenti più efficienti per se stessi e per gli altri. Come suggerito dalle scienze comportamentali, applicare il metodo scientifico alle politiche pubbliche aiuta i governanti a indirizzare i comportamenti dei cittadini verso scelte più efficaci e sostenibili. La spinta gentile, infatti, può essere applicata a vari ambiti della vita collettiva: dall’alimentazione più sana alla gestione dei rifiuti, dalla lotta all’evasione fiscale fino al rispetto per l’ambiente.

L’architettura della scelta

Nell’utilizzo dei pungoli gioca un ruolo importante l’architettura della scelta. Ci sono, infatti, vari modi per proporre un’alternativa a chi deve scegliere e può essere influenzato selezionando diversi default oppure variando l’ordine delle alternative di scelta. Gli architetti delle scelte, infatti, usano vari strumenti per influenzare le scelte degli individui: quelli utilizzati nella struttura delle opzioni e quelli utilizzati nella descrizione delle opzioni.

Il primo gruppo comprende strumenti come il numero di alternative, tecnologie e ausili decisionali, il default e le scelte nel corso del tempo mentre il secondo gruppo comprende il partizionamento e la progettazione.

Strumenti per strutturare la presentazione delle opzioni

Il primo gruppo comprende strumenti come il numero di alternative, tecnologie e ausili decisionali, il default e le scelte nel corso del tempo. In particolare un architetto delle scelte deve decidere il numero di alternative giusto da presentare bilanciando i criteri per l’individuazione delle preferenze. Inoltre, l’architetto può aiutare i consumatori nelle decisioni fornendo tecnologie e ausili decisionali. Uno dei più potenti strumenti nell’architettura delle scelte è il default: scelte predefinite che diventano effettive quando il decisore non fa nulla per cambiarle.

Lo scopo dei default è quello di dare raccomandazioni, che la maggior parte delle volte sono accettate passivamente. Questo è dovuto soprattutto all’inerzia e al cosiddetto default bias. Le persone sembrano avere una preferenza esagerata per l’opzione di default, anche quando non vi sono costi per cambiarla o quando essi sono minimi.

Strumenti per la descrizione delle opzioni

Il secondo gruppo di strumenti riguarda la presentazione delle opzioni. Gli strumenti più importanti di questo gruppo sono il partizionamento e la progettazione degli attributi. Il partizionamento è la suddivisione dell’insieme delle opzioni in categorie è un aspetto primario dell’architettura delle scelte; la progettazione degli attributi invece mette al centro l’alternativa delle opzioni a seconda dei pro e contro su attributi diversi.

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Qualche esempio di nudge

Di esempi di nudge ce ne sono davvero tanti. Ma basta pensare a quello più comune per rendersi conto della loro rilevanza. In un supermercato il reparto di frutta e verdura è il primo tra gli scaffali: questo ci porta a scegliere subito le cose più sane.

Vediamo, però, altri esempi di nudge. Dean Karlan, professore presso l’Università Yale, ha sviluppato Stickk, un sito che aiuta le persone a raggiungere i loro obiettivi, ad esempio perdere peso o smettere di fumare. Il sito offre due modi per impegnarsi a raggiungere lo scopo: finanziario e non finanziario. Con gli impegni del primo tipo, l’utente scommette dei soldi e se non raggiunge l’obiettivo entro una data, i soldi vengono dati in beneficienza. Con gli impegni non finanziari l’utente non investe denaro, ma il suo comportamento viene monitorato dal gruppo.

Nudge è spesso associato all’ex Presidente degli USA, Obama, che ha messo in campo un’importante campagna contro i problemi di peso negli States. Con Choose My Plate, ad esempio, approntò una sezione del sito governativo sull’alimentazione. E mise in primo piano un piatto con le giuste percentuali di nutrienti da assumere durante il giorno.