Abbiamo stili di vita davvero poco salutari: mangiamo male, ci muoviamo poco, non risparmiamo il dovuto, non differenziamo abbastanza, consumiamo troppa acqua e troppa energia elettrica, ci comportiamo come se le risorse naturali fossero infinite. Inquiniamo.
Non siamo sostenibili né per il nostro fisico, né per il pianeta. Lo sappiamo tutti.

Irene Ivoi

Eppure perseveriamo nelle nostre abitudini sbagliate. Perché la nostra razionalità viene travolta dalla componente emotiva, dalla pigrizia, dall’inerzia e dalla scarsa volontà.
Forse “fare la cosa giusta” non è sempre così attraente? Ne è convinta Irene Ivoi, Industrial designer di formazione, tra i pionieri di un approccio circolare all’economia.

Da 30 anni ormai il suo impegno costante – lavorando con pubbliche amministrazioni, enti pubblici, consorzi di filiera e con imprese private – è quello di rendere POP la sostenibilità, trasformandola in un orizzonte desiderabile, giocoso, divulgativo e allo stesso tempo sfrondandola da timori e allarmismi, senza imporre obblighi e divieti. Presa di coscienza, responsabilità, certo, ma anche ispirazione al buon senso e al buon esempio. Un nuovo modo di intendere le regole ed il bene comune, che passa attraverso l’economia comportamentale, fino ad arrivare al nudging, la spinta gentile, teorizzata da Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein nel saggio “Nudge – La spinta gentile. La nuova strategia per migliorare le nostre decisioni su denaro, salute e felicità”.

Gli autori del libro nel 2008 ipotizzano qualcosa che lei sa da molto tempo: obblighi e divieti danno scarsi risultati. Meglio puntare su persuasione, incoraggiamento, su una… spinta gentile, appunto.

Il nudging come teoria strutturata nasce molto dopo il mio approccio alla progettazione di comportamenti – spiega Irene Ivoi – Fino a quel momento la parola “nudge” non l’aveva mai adoperata nessuno. Questa teoria si basa essenzialmente sull’analisi di quelli che gli psicologi chiamano bias cognitivi, ovvero le distorsioni che le persone attuano nelle valutazioni di fatti e avvenimenti. Tali distorsioni ci spingono a ricreare una nostra visione soggettiva che non corrisponde fedelmente alla realtà, ma ad una sua versione distorta e personale.

Il nostro cervello è profondamente imperfetto quando deve prendere decisioni. I bias cognitivi altro non sono che i nostri stessi pregiudizi: conoscerli, sapere quali sono le leve che il cervello utilizza per metterli in atto, consente di progettare una spinta gentile per evitare errori prevedibili ed orientare i comportamenti dei cittadini verso quello che, chi lo ha progettato, desidera.

Come il “pregiudizio di conferma”? Cioè quell’atteggiamento che ci porta a confermare un’ipotesi tramite prove a favore, piuttosto che cercare di prendere in considerazione evidenze contrarie?

Il “confirmation bias” è certamente uno dei più pericolosi, perché è quello, per esempio, che ti porta a scegliere i giornali che ti rappresentano di più, e che ti fortificano e rassicurano nelle tue convinzioni. Perché ami sentirti confermare le cose che pensi e ti dà molto fastidio il contrario perché ti costringe ad usare un sacco di energia per rivedere eventualmente i tuoi punti di vista. Ma siccome il cervello è pigro, non ha nessuna intenzione di utilizzare energie per rivedere le tue convinzioni.

E qui entra in gioco il nudging…

Si suppone che chi progetti una spinta gentile, con la tecnica del nudging, scelga ed agisca su particolari distorsioni, per switcharlo su ciò che desidera. Un esempio: donazione degli organi. La maggior parte delle persone in linea di massima non è contraria, ma come passare dalla teoria alla pratica? Applicando la preferenza per lo “status quo”. Cioè puntando sul fatto che meno cose devo fare per far succedere una cosa meglio è. Se di default è previsto che avvenga la donazione degli organi, sale il numero di donatori. Mentre scende drasticamente se invece, per donare gli organi, è necessario dichiararlo, registrarsi a un sito, scaricare dei documenti, firmarli, scansionarli, rinviarli, recarsi negli uffici preposti. L’Austria, per esempio, ha scelto il default: circa il 99% delle persone dona gli organi.

Va sempre ricordato che il nudge esprime un condizionamento morbido, poco intrusivo che però rende più semplici alcune scelte rispetto ad altre. Quindi chi in Austria è contrario alla donazione di organi, è libero di comunicarlo e non aderire.

La Germania non ha scelto il default: per diventare donatori è necessario iscriversi ad un registro specifico, attraverso tutta una serie di passaggi. La Germania è uno dei Paesi meno virtuosi su questo argomento. La pigrizia, l’inerzia, la dimenticanza, l’ordine delle priorità di ognuno, sono tutti fattori che impediscono alle persone di scegliere qualcosa di diverso dallo status quo. Il default è uno di quegli ingredienti che, quando si può applicare, funziona quasi sempre.

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Quali sono i campi in cui è applicabile il nudging?

La sostenibilità viene considerata una delle aree più interessanti in cui sperimentare spinte gentili, così come la sanità, ma anche quello economico-finanziario. Il nudging è applicabile facendo leva su bias cognitivi e pregiudizi diversi. Per esempio si possono indurre gli utenti ad essere più puntuali nel pagamento delle bollette, semplicemente adottando un cambiamento nelle tecniche di scrittura dei solleciti: “9 persone su 10 nel tuo quartiere pagano la bolletta con regolarità”. Normalmente, chi riceve queste “spinte gentili” paga più velocemente il debito.

Così come se, in un contesto lavorativo, si vuole invogliare gli impiegati a non lasciare le luci degli uffici accese prima di uscire la sera, una strada è quella di scrivere, su un cartello vicino all’interruttore, che i colleghi del piano superiore hanno già risparmiato il 30% dell’energia elettrica, semplicemente ricordandosi di spegnere le luci. In tal modo si riducono i consumi. Utilizzando semplicemente la “norma sociale”, la necessità di uniformarsi a ciò che fa la maggioranza. Facendo leva sul “non voler essere da meno degli altri”.

Questo approccio ha trovato illustri sostenitori nelle cancellerie occidentali, a partire dall’ex Presidente degli Stati Uniti Barack Obama…

Durante il suo mandato Obama affidò a Sunstein (noto giurista, professore ad Harvard, nonché uno dei due autori del libro del 2008 sul nudging) la guida dell’Oira, uno dei dipartimenti più influenti della Casa Bianca che si occupa di temi quali le politiche ambientali, il sistema finanziario e la sanità. Grazie al suo supporto, Obama impresse un’accelerazione importante all’impiego delle scienze comportamentali nella progettazione ed attuazione delle politiche pubbliche statunitensi. Per esempio, usò il default per attuare il piano pensionistico che il Presidente promise in campagna elettorale.
Il nudge in quel caso consisteva nell’iscrizione automatica ai fondi pensione, ma lasciando comunque la possibilità di disiscriversi.

Per raggiungere un consumo di risorse sostenibile, sarà necessario un grande sforzo globale. Sicuramente governi e pubbliche amministrazioni possono lavorare coi nudge per risparmiare energia elettrica ed acqua, per educare a un consumo delle risorse – anche alimentari – più responsabile, oppure per ottimizzare la raccolta differenziata. Crede che la gentilezza potrà salvare il mondo?

Il nudging non si sostituisce ad altri strumenti assolutamente essenziali, come le norme, le sanzioni, l’eco-fiscalità, gli incentivi economici, la riduzione della burocrazia. Il nudging è uno strumento aggiuntivo che serve a cambiare singoli comportamenti su cui si decide di agire. Non funziona su un obiettivo generico come: contribuire al benessere delle persone o a salvare il pianeta. È necessario micronizzare, definire il comportamento su cui si vuole agire. La gentilezza può contribuire a salvare il mondo, entrando a far parte in una serie di strumenti ed azioni che concorrono al raggiungimento dell’obiettivo. Dire che la gentilezza da sola salverà il mondo è una falsa buona notizia.