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Ecco quello che le nuove generazioni non perdonano alle aziende

Tra le 100 top manager più influenti d'Italia secondo Forbes e grande esperta di comunicazione, con Manuela Ronchi cerchiamo di capire gli errori che ogni brand lungimirante non dovrebbe mai fare

Vincenzo Petraglia
4 Marzo 2021

Il futuro del modo di fare impresa è segnato e sempre più assumerà le fattezze delle Benefit Corporation, organizzazioni che perseguono sia il proprio profitto che un beneficio reale e tangibile per la società. Un’evoluzione della Corporate social responsibility che ha come cardine un modello rigenerativo capace di creare più valore di quanto se ne distrugga, segnando il passaggio dallo sharehold capitalism allo stakeholder capitalism, un modello cioè non più fondato sul primato degli azionisti ma che punta a creare valore per la comunità. 

In Italia le aziende che hanno scelto questa strada (fra di esse anche big player come Patagonia, illycaffè e diverse altre) sono oltre 250 e da pochissimo è nata anche la prima società consortile benefit del nostro Paese: Value in Action

Per capire di cosa si tratta e quali sono i possibili scenari futuri in ambito aziendale, abbiamo intervistato Manuela Ronchi, fra le 100 Top manager più influenti in Italia secondo la speciale classifica redatta per il 2019 da Forbes, ceo e managing director di Action Agency, una delle company italiane più affermate nel mondo delle pubbliche relazioni, degli eventi e della comunicazione innovativa, fondatrice di questa nuova realtà benefit insieme con la società di investimenti mobiliari GFR e le società di consulenza in direzione e gestione aziendale Nuovi Paesaggi, Create Value e Silaw Global Partnership. 

Manuela Ronchi

Manuela Ronchi, fra le 100 Top manager più influenti in Italia secondo Forbes. Ceo & managing director di Action Agency, ha fondato, insieme con le società GFR, Nuovi Paesaggi, Create Value e Silaw Global Partnership, la prima società consortile benefit del nostro Paese: Value in Action.

Value in Action è la prima società consortile benefit d’Italia. Come si colloca sul mercato e con quali obiettivi?

Si colloca come una factory per lo sviluppo della responsabilità sociale d’impresa che reinvestirà totalmente il proprio utile in progetti di studio per lo sviluppo di nuovi modelli di business sostenibili, per creare valore comune e condiviso. L’impresa ormai deve avere una nuova visione che non può più prescindere dal suo ruolo nella società in cui si trova e Value in Action vuole essere l’anello di connessione che mancava fra aziende e mondo non profit, un vettore di comunicazione e sensibilizzazione a sostegno di queste realtà e dei loro obiettivi benefici.

Nella pratica cosa fate?

Attraverso le competenze trasversali e condivise dei vari partner di Value in Action offriamo alle aziende clienti consulenza strategica per la definizione della social identity aziendale e attività di comunicazione per la promozione e l’elaborazione di progetti di responsabilità sociale d’impresa. Progetti di welfare aziendale, quali servizi di supporto ed altre iniziative speciali a favore dei dipendenti, progetti sociali territoriali, come il recupero di aree urbane e industriali degradate o del patrimonio culturale e ambientale, oltre a progetti commerciali e di marketing ad alto impatto sociale.

Secondo lei siamo pronti per un cambio di paradigma a tutti i livelli nel mondo del business o un approccio realmente responsabile è ancora soltanto appannaggio di poche realtà “illuminate”?

Siamo di fronte a una vera rivoluzione che richiede necessariamente alle imprese una profonda evoluzione del proprio modello di business. Una visione che non può più prescindere dal ruolo dell’impresa nella società e dalla convergenza fra obiettivi di business e azioni di natura sociale con un impatto positivo sulla società e sulle persone. Chi non farà questo salto di qualità è destinato a non durare. Ogni organizzazione se vuole rimanere sul mercato deve produrre valore, non solo distruggerlo, in modo responsabile, sostenibile e trasparente, che è poi il fondamento su cui si basano le società benefit.

Si tratta di un salto culturale importante e necessario. Oggi più che mai, e lo sarà sempre di più anche in futuro. Non sarà importante solo cosa si produce, ma anche come lo si produce, quale impatto ha in termini di valore sulla comunità. Sarà sempre più il discrimine tra un’impresa di successo e una destinata a fallire. E lo vediamo già molto chiaramente adesso: se tu azienda sei socialmente responsabile, automaticamente sale anche il valore delle tue azioni.

cambiamento

Foto: Charlie Firth / Unsplash

Una delle vostre mission è anche fare network fra realtà virtuose…

Questo è fondamentale, perché crea energia collettiva e agisce da effetto moltiplicatore, come lo è pure la comunicazione, il riuscire a comunicare quanto di buono si fa, per condividerlo ed essere d’ispirazione e di stimolo per gli altri.

Molte aziende in effetti fanno cose bellissime in termini di sostenibilità, ma non riescono a comunicarlo come potrebbero e dovrebbero.

Non basta dire sono sostenibile, bisogna anche spiegare il perché e come lo si è. Imparando a comunicare e condividendo le proprie esperienze si crea valore, maggiore consapevolezza e una cultura nuova ispirata a principi virtuosi. A tal proposito Value in Action organizzerà ogni anno un “Meeting” che ambisce a diventare una sorta di forum di riferimento e di confronto per i principali attori italiani e internazionali su temi riguardanti l’evoluzione dei modelli di impresa e le dinamiche della loro introduzione nella società. A indicarne le linee guida ci sarà la nostra “Agorà”, una sorta di advisory club con funzione consultiva composto da personalità di spicco nel campo dell’imprenditoria e del management, della scienza e della cultura, dell’arte, dei media e della comunicazione, con la funzione di condividere esperienze e visioni per individuare azioni, iniziative, investimenti finalizzati al perseguimento del beneficio comune.

Può, secondo lei, un’azienda comunicare in modo totalmente trasparente o, essendo tentata dal dare sempre e comunque un’immagine positiva di sé, ci sarà sempre una qualche componente, seppur piccola, di greenwashing?

Non è che si può, si deve farlo. Soprattutto le nuove generazioni non chiedono altro che verità. Preferiscono modelli imperfetti, ma onesti. Le aziende sono i nuovi mecenati della contemporaneità con i loro prodotti e hanno il dovere di comunicare in maniera trasparente, non c’è spazio per le favolette, per le cose finte, ai ragazzi non piacciono. Se gli menti e lo capiscono, semplicemente li perdi.

Tre regole per una comunicazione saggia, wise appunto.

Fare la differenza: bisogna sempre essere unici. In un mondo che vive in una costante overdose di piattaforme e comunicazione, bisogna distinguersi, farsi notare, e si viene notati in mezzo alla massa solo se si riesce a trovare un elemento veramente differenziante, capace di decantare ed essere interiorizzato dalle persone. Poi direi, mettere le parole in azione: quindi non solo dottrina, ma mettere in campo parole per cambiare in meglio i comportamenti. In passato se non avevi contenuto, potevi puntare sulla forma, sull’apparenza. Oggi questo non funziona più. Non vince chi urla più forte e l’effetto “wow” non sortisce più i risultati del passato! Infine, come terza regola, direi essere liberi, comunicare la verità, la vera essenza del tuo prodotto o servizio. La libertà, a tutti i livelli, è qualcosa che non ha prezzo.

Prima si parlava della necessità di fare network e di condividere. Secondo lei le donne sono più predisposte a un approccio di questo tipo?

Ne sono più che convinta e ne ho parlato anche in un libro (Le relazioni non sono pericolose, ndr). Bisogna sfatare il mito delle donne che sono sempre in conflitto fra loro. Io credo invece che siamo molto portate alla relazione, alla collaborazione e a fare squadra…

Vincenzo Petraglia

>>>LEGGI ANCHE>>> Eric Ezechieli: il futuro del fare impresa si chiama B Corp

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Manuela Ronchi

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Ceo & managing director Action Agency
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