Per le aziende è di moda definirsi verdi. Ma poche lo sono davvero. A darne prova è una ricerca della società greenbean, condotta su 83 marchi considerati eco, dei quali solo 53 meritano sul serio il virtuoso appellativo. Gli altri si tratta solo di un'abile operazione di facciata. Che, però, si può smascherare
Auto che sfrecciano silenziose lungo paesaggi incantevoli, detersivi con nomi tutti “eco”, scarpe speciali che contribuiscono a salvare la natura. Il mondo del marketing ha scoperto il valore del “green” e non si lascia sfuggire l’occasione di sfruttarlo. Difficile per i consumatori distinguere tra le aziende realmente ecosostenibili e quelle impegnate solo in campagne di facciata.
Gli anglosassoni, con la consueta capacità di sintesi, hanno coniato il termine “greenwashing“ per indicare quando una società impiega più tempo e denaro ad affermare di essere verde (attraverso pubblicità e marketing) anziché utilizzarlo per mettere in atto misure che riducano davvero il suo impatto ambientale. Il neologismo si deve all’ambientalista Jay Westerveld, che lo inventò dopo aver notato che molti hotel invitavano i propri clienti a riutilizzare gli asciugamani in nome della salvaguardia del pianeta. Secondo Westerveld a questa comunicazione non corrispondeva, però, nessuna azione concreta di riduzione dell’impatto ambientale da parte delle strutture ricettive, che cercavano solo di “dipingersi di verde”.
Il fenomeno è molto diffuso all’estero, dove però si stanno sviluppando anche un ampio dibattito tra gli addetti ai lavori e una maggiore sensibilità tra i consumatori.
In Italia greenbean, un’agenzia di brand communication dedicata alla sostenibilità, ha promosso una ricerca per fare un passo avanti nella conoscenza di questo tema. Analizzando le campagne effettuate sulla carta stampata tra il primo gennaio 2008 e il 31 maggio 2010, sono stati identificati 83 brand che cercavano di posizionare un prodotto come ecologico: di questi, ben 53 sono stati classificati come casi di greenwashing. «Noi abbiamo individuato alcuni “errori” tipici dei responsabili marketing italiani quando tentano di sedurre il consumatore con un prodotto o una marca verdi», spiega Sissi Semprini, cofondatrice di greenbean. «Quello più diffuso consiste nell’evidenziare una singola caratteristica ritenendola sufficiente per promuovere il prodotto. Per esempio, spacciare come risolutivo per la tutela ambientale un intervento che magari riduce solo del 20 per cento le materie prime del packaging. Un altro errore comune è esaltare caratteristiche verdi dell’azienda che in realtà sono irrilevanti, per esempio pubblicizzando la compensazione delle emissioni di Co2, come dire: prima sporco e poi risarcisco».
Risultato? Il messaggio che arriva al consumatore, spesso, è una sorta di ricatto emotivo: compra questo e solo così farai bene all’ambiente. Oppure a chi acquista si attribuisce solo un ruolo passivo: «un atteggiamento molto negativo», prosegue Semprini, «perché quello della sostenibilità è un valore che va condiviso, anche per sviluppare responsabilità. Noi stessi nel condurre la ricerca ci siamo mossi come farebbe un consumatore medio e abbiamo incontrato poca trasparenza e grandi difficoltà nel reperire informazioni. Un qualunque cittadino, anche il più motivato, va incontro agli stessi problemi quando vuole capire se un prodotto è davvero ecologico».
Il fenomeno greenwashing è trasversale a tutti i settori industriali e commerciali. E purtroppo danneggia in egual misura le aziende ecosostenibili, perché inganna i consumatori e crea confusione e sfiducia generalizzata verso tutti i produttori. Peccato, perché le ricerche dicono che la sensibilità degli italiani è profonda e allineata ai Paesi nordeuropei. «Noi diciamo che il green è una nuova dimensione della qualità», conclude Sissi Semprini, «il green in sè non è un valore decisivo, lo diventa solo quando è tradotto in qualità. Per fortuna ci sono tante aziende che fanno un lavoro egregio, penso ad esempio ad un famoso marchio di scarpe e abbigliamento che è intervenuto seriamente sui propri prodotti e sui processi di produzione, e solo successivamente ne ha fatto oggetto di marketing. In più ha creato un movimento che cerca di coinvolgere i cittadini nel promuovere azioni concrete».
Un’iniziativa che si inserisce perfettamente in questo percorso virtuoso è quella dell’Associazione Greencommerce, che ha creato il sito web www.greencommerce.it, dove è possibile acquistare prodotti di ogni genere garantiti “eco”. L’obiettivo è diffondere pratiche di produzione, distribuzione e commercio realmente sostenibili, promuovendo le produzioni a filiera corta, il ricorso alle energie rinnovabili, il riciclo e il riuso dei materiali. Le aziende sono selezionate attraverso un monitoraggio molto serio, che valuta numerosi aspetti: quelle che fanno dieci giorni di massiccia campagna stampa per promuovere quanto sono verdi e poi tornano a produrre come sempre, non sono benvenute.
