Anna Maria Testa: vogliamo fare la rivoluzione? Leggiamo di più

Pubblicitaria dal 1974, Annamaria Testa ha fondato una sua agenzia nel 1983 ed è stata direttore creativo e presidente della sede italiana del gruppo Bozell tra il 1990 e il 1996. Nel 2005 ha fondato Progetti Nuovi, società che si occupa di progetti di comunicazione per le imprese. Giornalista pubblicista dal 1988, ha collaborato con diverse testate. Nel 2008 ha messo online Nuovo e utile, teorie e pratiche della creatività, sito in cui mette a disposizione il suo archivio. Al suo attivo ha anche un libro di racconti, Leggere e amare (Feltrinelli, 1993), e diversi saggi sulla creatività e la comunicazione: La parola immaginata (Pratiche, 1988, n.e. 2000), Farsi capire (Rizzoli, 2000, n.e. 2009), La pubblicità (Il Mulino, 2003), Le vie del senso (Carocci, 2004) e La creatività a più voci (Laterza, 2005).

Lei è ormai una specialista nel campo della comunicazione e della creatività. Ci racconta il suo percorso?

Ho cominciato a lavorare in pubblicità nel 1974, molto tempo fa, e mi occupavo di ecologia quando ancora non andava di moda. Negli anni Ottanta ho iniziato a scrivere di comunicazione e nell’ultimo periodo mi sono posta il problema di sviluppare la creatività nell’ambito della sostenibilità ambientale. Quando Barak Obama è stato eletto ha dedicato uno dei suoi primi discorsi all’importanza d’inventare nuovi modi di vivere senza costi per l’ambiente, perché è la sfida creativa più importante che dobbiamo affrontare in questo secolo. Una sfida che a me interessa molto. Per questo qualche anno fa ho creato un sito che potesse offrire strumenti creativi a imprenditori, studenti e giornalisti impegnati ad approfondire questi temi: si chiama Nuovo e Utile ed è una proposta per sviluppare nuove prospettive, anche economiche.

Di cosa tratta esattamente?

Nuovo e utile non è uno slogan ma la è sintesi, secondo il grande matematico francese Henry Poincar, di cosa sia la creatività: unire elementi esistenti con connessioni nuove che siano utili. Questa idea di utilità e non gratuità della creatività va diffusa in Italia, dove si crede che essere creativi significhi bizzarri o trasgressivi. Invece si tratta di un processo complicato che richiede competenza, un obiettivo specifico e possibilmente virtuoso.

Sul sito ho messo il mio archivio, centinaia di siti censiti e ordinati per temi, indicazioni utili per i giovani: da comescrivere un curriculum a come ritoccare una foto. Ci sono sezioni tematiche teoriche e pratiche. Mi piacerebbe che le persone venissero, prendessero ciò che serve in una logica ecologica, lasciassero in cambio un pensiero, un contributo, e che si aprisse un circolo virtuoso di ragionamento, non concitato ma pragmatico sull’essere creativi oggi in Italia, dove ci sarebbe bisogno di riscoprire la capacità di progettare.

Quando e perché ha cominciato a sviluppare un’attenzione nei confronti dell’ecologia?

Lo faccio fin da ragazzina, ma il salto e la consapevolezza maggiore nei confronti dell’ambiente mi è giunto attraverso due libri: Il cerchio da chiudere di Barry Commoner, uno dei primi a parlare di eco-sistema, e Rapporto sui limiti dello sviluppo pubblicato nel 1972, che lanciava una serie di allarmi sul futuro (allora gli strumenti di calcolo non erano ancora così raffinati, e molte delle previsioni si sono rivelate, per certi versi, sbagliate; ma l’idea che certe scelte del presente potessero influenzare il futuro prossimo era molto interessante e allo stesso tempo inquietante).

Ad aprirmi all’ecologia sono state anche le lezioni, la conoscenza e la frequentazione con Lucio Gambi, docente di Geografia Umana alla Statale di Milano. Un grande intellettuale di notevole spessore umano; con una serie di lezioni dal titolo Le catastrofi naturali sono prevedibili è stato uno dei primi a parlare in un’aula universitaria dell’impatto delle politiche ambientali. Eravamo in quattro in aula, ma è stato uno dei corsi più folgoranti a cui abbia mai assistito.

Nel privato come vive etica e sensibilità nei confronti dell’ambiente?

Evito la carne: sappiamo che chi lo fa lascia sul mondo un’impronta ecologica più pesante di chi non ne consuma e io cerco di evitarla (senza essere massimalista, se qualcuno mi offre una bistecca non urlo allo scandalo). Ho ristrutturato la mia casa in campagna con la bioarchitettura quando pochi sapevano di cosa si trattasse. Cerco di adottare buone e piccole pratiche quotidiane: separo i rifiuti, non spreco l’acqua, non stampo se non è necessario, non tengo la luce accesa e cerco di comprare frutta e verdura bio. Mi occupo di promozione e consumi: produrre e consumare non è di per sé un male, ma credo che produrre merci inutili ed essere dipendenti e schiavi delle merci sia sbagliato. Ho cercato di educare anche mio figlio in questo senso: un paio di scarpe alla volta, tanto i ragazzi cambiano numero ogni sei mesi, mai armadi pieni di abiti e mai acquistare giocattoli che non si usano.

Quanto è importante la parola?

La parola è importantissima: se non sapessimo parlare non potremmo pensare. Saper parlare strutturando un pensiero complesso ci aiuta a fissare quel pensiero, a dargli forma e a trasmetterlo. Senza parole non c’è progetto per il futuro e, vorrei aggiungere, senza lettura non c’è parola complessa. Questo paese è messo malissimo in quanto a lettura. Vogliamo fare la rivoluzione? Leggiamo dei libri.