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Comunicazione sostenibile: una pubblicità responsabile per un’Italia migliore

Michele Novaga
30 Marzo 2013

ADCIDimostrare che un altro mondo è possibile a partire dalla pubblicità diffondendo dei modelli virtuosi di comunicazione. «Perché l’estetica è come la creatività: etica». Ne sono convinti i membri dell’Art Directors club italiano che hanno appena presentato l’annuario 2012, L’austerità creativa nella comunicazione di oggi  edito da Skira, dove sono raccolte le migliori pubblicità e le più belle campagne di comunicazione trasmesse sui media italiani lo scorso anno.

È ancora vero che la pubblicità è lo specchio in cui si riflette la società? O è la rappresentazione che danno i media della società? E ancora: se 15 anni fa gli spot televisivi erano migliori dei programmi che interrompevano, oggi è ancora così?

«Lo scopo del libro che abbiamo intitolato L’austerità creativa nella comunicazione di oggi–commenta Massimo Guastini, presidente dell’Art Directors Club Italiano- è quello di fornire dei modelli virtuosi di comunicazione, perché nessuna legge o ricerca seria ha mai decretato che debba essere necessariamente brutta, disonesta e idiota come quella in cui ci si imbatte da diversi anni».

Colpa anche delle aziende ma anche dei creativi che non riescono più a dialogare come una volta. «Vent’anni fa le aziende attribuivano un’attenzione alla qualità e alla consistenza dei contenuti che sembra scomparsa» conclude Guastini.

Sulla stessa lunghezza d’onda il pensiero di Annamaria Testa, esperta di comunicazione e pubblicitaria: «I primi anni del Club eravamo tutti più o meno d’accordo su che cosa fosse una buona campagna. Adesso non è più così e alcuni parametri di base si sono proprio perduti. Come la necessità di essere semplici e comprensibili e di affermare qualcosa di rilevante».

Ma è davvero così brutta la pubblicità che ci viene somministrata in Italia dalla TV e dai mass media in generale come pensano gli art director? Dalla loro parte ci sono anche i sondaggi. Come quelli del professor Nicola Piepoli, dell’omonimo istituto di ricerca e marketing, che confermano come, negli ultimi dieci anni, per oltre un quarto degli italiani non solo sia peggiorata la qualità delle pubblicità, ma anche quella dei messaggi veicolati. E i primi a raccoglierne i nefasti frutti sono i più giovani, bombardati da modelli fasulli o da linguaggi che disegnano la donna come oggetto.

Ne è consapevole Lorella Zanardo, blogger e formatrice, che da anni a questo tema dedica il suo lavoro e il suo tempo. «Quando è uscito il documentario Il Corpo delle Donne migliaia di insegnanti ci hanno chiesto di aiutare i ragazzi a capire le immagini e i linguaggi della televisione. E così abbiamo fatto dei corsi intitolai Nuovi occhi e ogni giorno andiamo nelle scuole superiori per aiutare i ragazzi a decodificare le immagini dei servizi che vanno in onda. Grazie al passaparola e alle possibilità dei nuovi mezzi di comunicazione veloce è possibile combattere le pubblicità discriminatorie e perfino  farle ritirare. Come? Bombardando di lettere (educate) coloro che la producono. È capitato recentemente: il proprietario di un marchio che utilizzava la donna in modo improprio per pubblicizzare dei sanitari, dopo aver ritirato i manifesti, si è pure scusato pubblicamente. Le pubblicità, se fatte meglio, possono anche contribuire a migliorare il Paese».

E se Paolo Ferrara, responsabile fundraising e comunicazione della Ong Terres des Hommes, lancia una provocazione per far diventare la pubblicità un tassello della responsabilità sociale di impresa delle aziende: «Rendiamoci conto che i ragazzi sono i più grandi fruitori della comunicazione senza filtri. Portiamo la corporate social responsibility anche nella pubblicità!».

All’insegna della speranza è il pensiero di Pasquale Barbella, coautore del libro convinto che «proprio quando i periodi sono cupi allora l’immaginazione diventa l’ultima e la più potente risorsa. Ora –continua l’ex presidente dell’Art Directors Club Italiano- bisogna che ognuno di noi si senta responsabile di quello che fa ributtando un ponte tra astrazioni e intrattenimento fine a se stesso e il contesto in cui viviamo. Perché un paese che comunica male se stesso ha bisogno di cure»..

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