L’area benessere oggi più che mai abbraccia mercati allargati: si sta infatti trasformando l’approccio a prodotti e servizi, da interpretare come ‘ingredienti’ che migliorano la qualità della vita. Il fine ultimo? La longevità, intesa come vita lunga, sana e soprattutto attiva. Come cambieranno società, mercato ed economia all’inevitabile invecchiamento della popolazione?

L’alimentazione è la prima area associata al benessere, e ruota intorno al concetto di cibo naturale che, legato al territorio e alle tradizioni, assume diverse sfaccettature: dagli alimenti privati di ingredienti nocivi quali sali, zuccheri, e grassi, ai cibi che, in dosi mono o predefinite, agevolano una corretta gestione della dieta; non mancano neanche i cibi funzionali, che vedono un aumento delle preferenze in ottica soprattutto preventiva.

Un sentiment diffuso che, oltre a validare modelli salutistici – che comprimono le porzioni dei convenience-food e si orientano verso un maggior consumo di verdure e cereali –  accoglie con favore (e a prezzi crescenti) novità che modificano routine alimentari anche consolidate. Beni a valore aggiunto, che approdano di diritto alla fascia alta di mercato perché surclassano gli alimenti tradizionali e vincono per contributi nutritivi e innovazione.

In Europa e Usa la domanda del settore agricolo cresce il triplo rispetto alla capacità produttiva. Ciò alimenta un nuovo filone, una segmentazione nella specializzazione. Da una parte un biologico “non pregiato”, ovvero prodotti provenienti da Africa, Est Europa, Asia e dall’altra un biologico “premium”, perché costituito da prodotti locali o provenienti da paesi “status”; ovviamente più ambito, scarso e costoso.

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Non solo alimentare, alla voce benessere leggiamo oggi anche cosmetica, estetica, fitness, che sono mercati che stanno vivendo la loro golden age di innovazione. Nel mondo i corsi yoga sono in continuo aumento, come quelli fitness e i trattamenti. Il benessere apre un nuovo capitolo e l’orientamento è quello di avere l’assistenza di personale specializzato, approcci integrati che prevedano servizi qualificati e sempre più sofisticati, ambienti ampi e riservati, alimenti e bevande, dal taglio salutistico, somministrati o acquistabili in loco.

La medicina si fa estetica e i professionisti mettono nuove tecniche a disposizione della bellezza: metodi per il ringiovanimento globale, con tempi di recupero abbreviati rispetto al bisturi e un utilizzo che oggi è solo al 20% delle sue potenzialità. Emergono le cosidette Medical Spa, ovvero luoghi deputati al wellness ma con una connotazione e competenza medica. Un po’ cliniche di lusso un po’ resort del benessere, sono spazi che offrono, lontani da occhi indiscreti, piscine e hamman, ma anche chirurghi estetici, dermatologi plastici, dietologi oltre che massaggiatori ed esperti di tecniche di rilassamento.

La rivoluzione della longevità: è cambiato il paradigma

Si fa largo in quest’onda anche la medicina predittiva che, lavorando su un ormai riconosciuto, anche se non sempre praticato, filone della prevenzione, si dedica al singolo, secondo un percorso basato sulla sua storia ereditaria e genetica. Sotto la spinta non trascurabile dei benefici sociali oltre che personali che ne derivano, si registra uno spostamento dal concetto di malattia e cura a quello di conservazione e esercizio della salute.  Il tutto, per aiutare a prevenire l’invecchiamento e a garantire uno stato di benessere ottimale attraverso un programma personalizzato che affianca costantemente la persona.

Così le sale mediche diventano habitat sensoriali, dove anche il design emana armonia e confort e dove l’austerità abituale si amalgama con atmosfere morbide e accoglienti. Nuovi templi contemporanei dove si celebra il culto della bellezza, devono essere capaci anche attraverso gli ambienti, di comunicare l’autorevolezza della competenza medica e allo stesso tempo essere di moda: anche l’industria delle ristrutturazioni, dai designer ai progettisti ai fornitori di materiali da interno, diviene partecipe di un’economia del wellness che sta progressivamente dilatando i suoi confini.

In questa rivoluzione, le demarcazioni diventano labili, aprendo nuove strade, svelando nuove opportunità. Ne approfittano, prime tra tutti, le maison di cosmesi attentissime ai beauty trend e puntano su partnership con famosi medici estetici creando i cosmeceutici, trattamenti cosmetici ad alta efficacia, che contengono principi attivi farmacologici. In grado di penetrare nella parte superficiale dell’epidermide, sono utili per trattare inestetismi legati all’invecchiamento della pelle e alla cellulite. Non necessitano di prescrizione medica, ma il parere di un esperto in cosmetologia e dermatologia o quello del farmacista aiuta a ottimizzarne l’applicazione e a valorizzarne le proprietà.

Formule, soluzioni, innovazioni che trasferiscono promesse tanto ambiziose da non poter essere ignorate; un mercato in aumento costante che quotidianamente trasforma il sogno in bisogno. I numeri parlano chiaro: la dermocosmesi cresce ovunque del doppio rispetto alla cosmetica tradizionale. Nuovi professionisti si inseriscono da protagonisti nella dieta quotidiana di bellezza. Le farmacie stravolgono i loro spazi con design e ambienti più accoglienti che le fanno assomigliare un po’ di più a profumerie ma dove permane l’autorevolezza del camice bianco.

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La crisi ha accentuato il fenomeno: per prendersi cura di se stessi, si cerca il servizio e la competenza che il farmacista sa garantire e crescono in scia, anche le erboristerie, ovvero luoghi dove sale la consulenza, la qualità e anche….. il prezzo. Ancora una volta è l’innovazione a imporsi, sollecitando nuove abitudini, dettando nuovi canoni, alimentando nuova domanda di bellezza. Per qualificarsi come premium i brand si affidano alla farmacia, che avvalora i contenuti di prodotto e supporta con assistenza specifica.

Dall’alimentare alla cosmetica crescono i prodotti di alta gamma, dove sono qualità e soprattutto innovazione scientifica a fare la differenza. La commistione tra cosmetica e farmaceutica è andata sempre più rafforzandosi, il confine tra estetica e medicina si opacizza, e anche la demarcazione tra cure preventive e soluzioni curative si sgretola. Il sorriso dapprima confinato a operazioni di routine, con interventi estetici solo in caso di traumi o, viceversa, in soggetti molto giovani, oggi vede riconosciuto il proprio ruolo di primo piano. Sbiancatura, allineamento, riposizionamento: crescono i numeri e i fatturati delle aziende dedicate, nonché la conversione da specialisti per la salute a centri della bellezza dei denti.

Marco Turinetto, docente, autore di svariati libri ed esperto di strategie e sviluppo del brand.

Come già per gli occhiali, da tempo accessorio moda e non più oggetto strumentale di correzione visiva, anche l’allineatore dentale (medical-device) si percepisce come nuovo status-symbol, bello da avere e (quasi) bello da (intra)vedere.

Un ossimoro che ci testimonia come anche in tempi economicamente non floridi, non si tagli genericamente un po’ e su tutto, ma invece si privilegi e si conservi tutto ciò che può apportare benessere psicofisico.

E se il trend generale pare costringere a trascorrere più tempo tra le pareti domestiche cresce chiaro il segnale di voler trasferire anche dentro casa il massimo del comfort. Dalla cosmesi all’attrezzistica alla medicina, sino all’organizzazione degli ambienti domestici, qualunque azienda può dunque sviluppare un proprio wellness, esercitare la propria attività e indirizzare il proprio marchio consapevole di una sensibilità in rapida e continua crescita.

Un’economia del benessere che abbraccia strati articolati e numerosi di adepti, donne, uomini ma anche giovani e persino giovanissimi. Tutti accorati e allineati a rincorrere la perfetta forma fisica, la dieta preventiva, l’intervento di perfezionamento per assicurarsi un presente e soprattutto un futuro sempre più salutare.

Nuove visioni scientifiche, opportunità tecnologiche, creazioni estetiche si fondono in un processo di generazione del nuovo, di cui l’azienda innovativa
è la sintesi. Concepire il futuro diventa per le imprese parte integrante della propria attività; alternativa obbligata all’attesa capace di mettere al riparo da imitazioni e contrastare variazioni incrementali altrui.

La popolazione anziana aumenta e cambia l’approccio all’invecchiamento

Se nel 1951 gli over 65 in Italia erano l’8,2%, oggi sono oltre 11 milioni di persone (la metà ha già più di 75 anni), ovvero il 20% della popolazione. Spesso vivono in città, sono autonomi e in salute – con molto tempo libero e una disponibilità di spesa che vogliono indirizzare a migliorare e qualificare i propri standard di vita. Nuovi business crescono. La rincorsa a tattiche, prodotti, comportamenti anti-aging alla ricerca della health-longevity renderà necessaria una vera e propria educazione all’invecchiamento, geragogia, che interesserà abitudini alimentari, aggiornamenti professionali, assistenza personale e salutistica in senso ampio. Da variabile indipendente la salute cambia statuto e diventa, se non dipendente quantomeno controllabile.

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Cambia anche il mondo del lavoro

L’invecchiamento progressivo della popolazione imporrà, anche all’interno delle imprese, dei nuovi assetti: dalla gestione delle carriere e delle conoscenze, alla formazione e riduzione del gap generazionale sino ai temi relativi alla salute del personale. Ragionevolmente, tanto le grandi che le piccole imprese, dovranno indirizzarsi a logiche di outsourcing alimentando nuovi mercati specifici della formazione e dell’assistenza sanitaria.

Ma anche la rivoluzione della tecnologia porrà i suoi effetti: il computer si trasforma da strumento di lavoro in strumento strategico. Nei prossimi 15 anni, l’80% delle attuali professioni sparirà o cambierà radicalmente, lanciando nuove mansioni e ponendo stringente, il problema dell’aggiornamento.

Allo stesso modo, ci saranno riflessi sul sistema pensionistico che dovrà essere rafforzato, mentre l’orientamento del pubblico sarà a voler mantenere i propri livelli di spesa o meglio, lo standard di vita raggiunto. I figli del baby boom (1960 e dintorni) tra 20-30 anni, accederanno al mondo degli anziani, portando con sé tutta una serie di aspettative, di abitudini e attitudini al consumo, impensabili per le generazioni precedenti.
E superata la terza età, ora si parla anche di quarta e perfino di quinta età, ovvero della non autosufficienza: tutte con indubbi e differenti riflessi sul cambiamento dei consumi (e quindi dei prodotti e servizi). L’industria è pronta ad affrontare un mercato così articolato e differenziato?

Davanti alle aziende farmaceutiche, per esempio, si affaccia un business enorme con fatturati destinati a raddoppiare da qui al 2030, sotto la pressione dei ‘soliti’ Cina e India, ma anche per le aspettative di vita decisamente più allungate.
Contemporaneamente, i sistemi sanitari pubblici, vedendo affievolirsi le proprie capacità di sostegno, spingeranno l’industria a focalizzarsi sulla medicina preventiva e grazie anche ai progressi della genetica, si andrà verso farmaci sempre più mirati, e a valore aggiunto, indirizzati a precisi gruppi di target.

La capacità di fornire servizi, ma soprattutto di diffondere informazioni, di generare cultura, accelerando le fasi conoscitive, mettendo a disposizione referenti e iniziative capaci di riflettere i repentini cambiamenti in atto e assecondando gli obiettivi di inversione di rotta, per quanto e ove possibile, dalla cura alla prevenzione, sarà la nuova sfida lanciata all’industria farmaceutica.

Longevità: il business della salute coinvolge ogni settore

Il business della salute accoglie infatti oltre a case farmaceutiche, istituti e aziende di ricerca, apparecchi medicali e para-sanitari, classe medica, infermieristica e di assistenza oltre a tutto l’indotto che, in chiave di medicina e cure preventive, verrà coinvolto. E si moltiplicheranno i mezzi di contatto, di formazione e aggiornamento, necessari in tempi di veloce cambiamento e introduzione di nuove practice.

Oltre a l’e-learning, andrà ad affermarsi il t-learning ovvero un sistema di apprendimento certificato che potrà migliorare la fruibilità, accelerare e personalizzare i tempi di somministrazione, producendo informazioni mirate per pubblici pluri-segmentati e singolarmente individuati. Campagne di informazione e di sensibilizzazione mirate ma estese, volte a velocizzare e far assimilare cambiamenti in atto, non potranno che agevolare benefici collettivi.

Una responsabilità sociale da condividere con il sistema pubblico e da cui anche il settore assicurativo potrà trarre vantaggio, se capace di continuare a coltivare, specie in una paese come l’Italia, poco avvezzo a programmazione, la cultura della copertura sanitaria. Salute e benessere, estetica e tecnologia diffuse, crescita delle aspettative di vita e del numero di nuovi ricchi, apriranno alle aziende le porte dei diversi mercati permettendo ad ognuna, potenzialmente, di afferire al mercato del Lusso Necessario.

Marco Turinetto, Docente del Politecnico di Milano