Il biologico nella grande distribuzione

Il mercato del biologico italiano è stimato tra i 2,8 e i 3 miliardi di euro, dove a fare la parte del leone sono senz’altro i negozi specializzati – oltre un migliaio di negozi concentrati soprattutto al nord e al centro il cui assortimento può anche superare i 4.000 arrticoli – che registrano nei primi sei mesi del 2009 una crescita media dal 10% al 15%. Nello stesso periodo nella grande distribuzione, nonostante la crisi generale dei consumi e la gamma necessariamente più limitata dei prodotti offerti, gli acquisti di prodotti bio confezionati hanno fatto registrare un incremento del 7,4% in valore e dell’8,5% in quantità rispetto al 2008, per circa 350 milioni di euro (dati Ismea/AcNielsen).

Nella gdo c’è chi ha investito decisamente nel biologico: catene come Coop, Esselunga, Carrefour, Conad, hanno dato spazio crescente sugli scaffali ad articoli bio e si sono dotate di una linea propria, spesso con ottimi risultati, sfidando le marche sul loro stesso terreno. Il bio dell’Esselunga ha la certificazione Bioagricert.

 

COOP

I prodotti a marchio privato del distributore coprono una quota pari al 13,9% del mercato italiano. Nel 2009 Coop ha registrato una quota pari al 21,8%, attestandosi al primo posto sul mercato nazionale ed evidenziando una posizione leader nell’ambito delle private label. «In questo contesto, a settembre abbiamo lanciato la nuova linea Vivi Verde Coop» , spiega il responsabile Fabrizio Ceccarelli, ispirata alla sostenibilità ambientale, con un 80% di food biologico e un 20% di non food ecologico: la linea copre le grandi categorie di prodotto con 400 referenze su tutto il punto di vendita (dalla pasta allo yogurt, dalla frutta al pomodoro, dai detersivi alla carta riciclata) e si è di recente arricchita, grazie al lancio di nuovi prodotti quali gli yogurt bio magri, di alcuni nuovi infusi bio e lampadine a risparmio energetico certificate ecolabel.

 

Qual è l’approccio al bio della gdo?

Le etichette private sono state, insieme ad alcuni marchi storici, i firts mover del comparto biologico, comportandosi come veri e propri marchi: attualmente tutte le principali catene della gdo includono una propria linea biologica. La linea Vivi Verde Coop rappresenta oggi la più importante per quote di mercato e numero di referenze, oltre a essere la più conosciuta dal consumatore. Successivamente l’industria si è accorta che il biologico non è più solamente una scelta di coerenza alla mission aziendale, ma rappresenta un comparto che sta crescendo a doppia cifra; così ha cominciato a investirvi attraverso il lancio di nuovi prodotti. Anche in considerazione del fatto che il consumatore italiano ormai sceglie i prodotti biologici non solo perché percepiti come più naturali e genuini, ma in relazione alla loro maggiore ecosostenibilità.

 

I prezzi come sono?

In realtà, grazie a un assortimento completo di prodotti bio nei nostri punti di vendita e soprattutto alla distribuzione capillare, i prezzi sono molto competitivi: ciò ha permesso di sdoganare l’idea del prodotto biologico associato a prezzi elevati. In gdo solo un 30% circa è un cliente fedele, che acquista prodotti biologici in seguito a una scelta etica di fondo ed è consapevole della differenza sostanziale fra bio e convenzionale; la maggioranza degli acquirenti di biologico è rappresentata da consumatori occasionali, che scelgono dopo un accurato confronto tra i prezzi rispetto agli omologhi convenzionali.

 

Quali sono le peculiarità della vostra linea?

La completezza dell’assortimento, che permette ai clienti di fare una spesa interamente bio. Inoltre abbiamo scelto, in concomitanza con il lancio della nuova linea, di eliminare anche gli aromi naturali e i grassi tropicali, pur essendo entrambi ammessi dalla legislazione: abbiamo cioè applicato regole più restrittive rispetto al regolamento europeo sul settore biologico. Siamo molto attenti nella scelta dei nostri fornitori: in alcuni casi troviamo la migliore proposta fuori dai confini nazionali, ma la maggioranza è di origine italiana. Tutti i prodotti bio hanno un doppio regime di controllo: sono certificati dal C.C.P.B., e sono inseriti all’interno del piano di controllo di tutti i prodotti a marchio Coop, che ogni anno comprende oltre 2,9 milioni di analisi e 264 ispezioni.

 

Quanto è bio il consumatore italiano medio? 

La penetrazione dei prodotti biologici nelle case delle famiglie italiane è triplicata rispetto a 10 anni fa, passando dal 20% al 70% circa: oggi la maggioranza degli italiani ha acquistato nell’ultimo mese almeno un prodotto da agricoltura biologica. Il mercato biologico nei canali iper e super è cresciuto anche quest’anno di oltre il 6%: la linea Vivi Verde Coop di oltre il 10%.

 

Secondo voi, quali sono i settori dove il bio è più sviluppato?

Da segnalare gli incrementi a doppia cifra dei preparati di frutta, delle conserve di pomodoro e dei succhi di frutta; e nei freschi l’andamento particolarmente positivo delle uova si affianca alla crescita a doppia cifra dell’ortofrutta, con agrumi, banane e pomodori fra i prodotti più venduti. Ottimo l’andamento del pollo bio. Ci sono molti prodotti di base in forte crescita, il che sembra dimostrare che il passaggio al biologico è una scelta che appartiene sempre più al vissuto quotidiano dei clienti.

 

ESSELUNGA

E’ stata la prima catena di supermercati in Italia, con 140 punti vendita tra Supermercati e Superstore non poteva rimanere indietro in un settore così strategico e infatti nel 1999 ha cominciato a investire nel biologico partendo con un assortimento molto profondo, circa 450 articoli, che oggi si sono ridotti a circa 250: Esselunga ha preferito puntare su alcuni settori per evitare che i prodotti che si vendevano di meno andassero a deprezzare gli articoli che andavano meglio.

 

Il plus: un contatto diretto con i produttori

Oltre a dotarsi delle necessarie certificazioni, Esselunga tiene sotto controllo tutto: le materie prime, chi le produce e ogni fase di lavorazione. I controlli “sul campo”, svolti in collaborazione con agronomi, veterinari e tecnici alimentari, sono molteplici, ragion per cui, quando è possibile, si privilegiano le materie prime nazionali, più facili da controllare. Il contatto di Esselunga con i produttori è diretto e nulla viene demandato a terzi cosicché lo stesso distributore assume una funzione di capo filiera che viene riconosciuta dal consumatore finale.

 

Il prezzo della natura

Il problema del prezzo dei prodotti biologici è un ostacolo avvertito da molti consumatori. Esselunga in media mantiene prezzi uguali, spesso inferiori, rispetto a quelli bio di marca industriale; si mantengono sempre più bassi di quelli venduti nelle catene specializzate in alimentazione naturale pur mantenendo alti livelli qualitativi. Come è possibile? La private label di Esselunga ha molti punti a suo favore: grandi volumi, la veloce rotazione dei freschi dovuta a una rete logistica molto efficiente, un nome conosciuto che non richiede grandi investimenti pubblicitari, e una scelta di packaging economici oltre che ecologici.

 

Il polso del mercato

Da Esselunga fanno notare che, al di là dei numeri, in alcuni settori c’è una particolare sensibilità per il prodotto biologico: lo privilegia, per esempio, chi acquista e consuma abitualmente cereali e legumi in sostituzione delle proteine animali. Chi beve tè e tisane, soprattutto se sono funzionali e vengono usati nella cura e prevenzione dei piccoli disturbi quotidiani al posto dei farmaci, gradisce che le erbe non contengano alcun residuo chimico. Il successo del baby food biologico a marchio Esselunga va, invece, inquadrato nella più generale crescita delle private label.

 

 

CONAD

Conad ha scelto di potenziare e rilanciare la propria linea di prodotti biologici: circa 50 referenze che spaziano dai più consolidati mercati delle passate e degli oli a mercati più innovativi e dinamici come le composte di frutta e la pasta integrale. «Da qualche mese la gamma si è arricchita di sei nuove referenze biologiche provenienti dal Sud del mondo e acquistate nel circuito del commercio equo e solidale certificato Fair Trade. Presto sugli scaffali avremo anche il latte di soia e di riso e le uova» spiega Giuseppe Zuliani, direttore comunicazione e marca commerciale Conad. Le ricerche condotte da SANA (2008) dimostrano che quasi un consumatore su due è convinto che comprare “verde” tuteli non solo l’ambiente ma anche la salute della popolazione. Si stima che il bacino potenziale di acquirenti di prodotti biologici in Italia sia di circa 20 milioni di persone, con elevato livello culturale, di età compresa tra i 35 e i 44 anni.

 

Da dove provengono le vostre materie prime?

Conad cerca di valorizzare il più possibile le produzioni tipiche del territorio italiano. Nella gamma Bio, per esempio, garantiamo la provenienza italiana dell’orzo, del pomodoro, dell’olio, del miele e del latte. Per i prodotti certificati Fair Trade, invece, appartenenti al commercio equo e solidale, incoraggiamo le provenienze dalle aree del Sud del mondo, dall’America latina all’Asia. Il segmento dei prodotti biologici equo-solidali, associati ad un concetto più ampio di sostenibilità non solo ambientale ma anche sociale ed economica, è in forte crescita.

 

Chi vi certifica e che garanzie offrite ai consumatori?

Tutti i prodotti “Conad il Biologico” hanno ottenuto la certificazione “da Agricoltura Biologica” da parte di organismi indipendenti, riconosciuti dall’Unione Europea e dal Ministero delle Politiche Agricole. Selezioniamo accuratamente i fornitori che aderiscono al disciplinare del biologico, e per i prodotti equo-solidali quelli che aderiscono al disciplinare di certificazione Fair Trade.

Inoltre, Conad garantisce con il proprio marchio e la propria credibilità la qualità e la naturalità dei prodotti biologici.

 

Ma è così importante la fiducia del consumatore nell’insegna?

Lo dimostra il fatto che da tempo gli acquisti dei prodotti biologici in Italia si concentrano nella gdo e che il mercato è presidiato fortemente dalla marca privata (50% del fatturato biologico della gdo). La presenza dei prodotti biologici nei supermercati è credibile e viene percepita in modo positivo poiché rende disponibili alla clientela prodotti di “qualità”, sicuri in quanto controllati e garantiti dai marchi e dall’insegna che li propone. Il tutto  a un costo più contenuto rispetto all’approvvigionamento diretto.

La crescita dei prodotti biologici a marca privata nei supermercati italiani nel 2009 (fonte IRI) è stata di circa il 4,7%. Conad si è attestata su trend più consistenti: + 13.4% a valore.