Da Porsche a Lamborghini, passando per Mercedes, Bugatti, Aston Martin, Bentley e diversi altri: l’automotive premium amplia i propri confini oltre l’automobile e punta su residenze esclusive, hospitality e lifestyle. Ma in questa corsa al luxury real estate quale ruolo gioca la sostenibilità?
La brand extension è diventata una parte fondamentale nella strategia di marketing, comunicazione ed esperienza dei marchi automobilistici. Ci riferiamo ai brand del comparto del lusso a livello mondiale, con quelli del mondo moda come Hermés, Luois Vuitton, Gucci e ovviamente Armani, che hanno dato il via a questa strategia, creando quella impollinazione incrociata di idee che spesso porta a nuovi stimoli creativi, con la possibilità di avvicinare nuove categorie di acquirenti senza compromettere l’identità del brand.
Il totem che è stato seguito dall’automotive che ha intrapreso questa strada della brand extension, ove oggi, sembra legata ai progetti legati al reale estate di lusso. La moda con Armani si è spinta sul concetto di hospitality con i due Hotel simbolo di quell’eleganza raffinata e personale di Giorgio Armani.
Foto: Courtesy Lamborghini
Un nuovo connubio fra immobiliare e brand di lusso
I brand di lusso automobilistici hanno visto nelle collaborazioni legate al settore immobiliare un nuovo spazio per promuove e valorizzare l’immagine di marca e a creare un concetto di ecosistemi di lusso completi che coinvolgono la vita delle persone, trasformando così i clienti del brand in ambassador globali.
La valutazione dei vantaggi in termini specifici per i brand automobilistici passa attraverso quattro pilastri: Lifestyle Extension, dal prodotto al modo di vivere completo; Target Alignment, clientela con alto potere d’acquisto cerca coerenza nel lusso; Brand Premiumization, eleva ulteriormente la percezione del marchio; Revenue Diversification, nuove fonti di reddito oltre le automobili.
Dove si investe di più nell’automotive luxury real estate
Al di là delle considerazioni in termini di marketing e di opportunità derivanti, l’altra cosa che va valutata è dove e come queste esperienze prendono forma. La capitale assoluta di questo nuovo mondo è certamente Miami, diventata l’hub principale per lo sviluppo dell’automotive luxury real estate, seguita da Dubai, dove verosimilmente per i problemi che conosciamo vi è stata una frenata, ma a quanto pare molto meno importante di quello che si pensa.
Terzo hub l’Asia con Singapore ed Hong Kong indicati per la clientela UHNW, dal patrimonio investibile cioè molto elevato, del continente asiatico. In coda al gruppo l’Europa, con sviluppi in Germania e l’idea di realizzare nuove opportunità in Svizzera, in quelle località conosciute per la loro attrattività per la clientela UHNW.
Foto: Courtesy Bugatti
I brand automotive che investono nell’immobiliare di lusso
Ma quali sono i brand che hanno iniziato per primi a investire nell’immobiliare di lusso? Porsche Design ha dato il via con torri residenziali a Miami e a Stoccarda, sua città natale.
Bentley ha puntato subito sul mercato per lei più importante numericamente, gli Stati Uniti, con un grattacielo di lusso a Sunny Isles Beach, Miami.
Mercedes-Benz Places, ha scelto di diversificare progetti residenziali a Dubai e e naturalmente a Miami.
Lamborghini è il marchio che ha da sempre puntato molto sulla sua attrattiva a livello globale, ed ha scelto una strada leggermente diversa con progetti di collaborazione per sviluppi immobiliari esclusivi.
Bugatti Residences ha scelto di puntare su Dubai, per uno sviluppo molto intrigante in termini di design.
Aston Martin, ha scelto un luogo simbolo dell’utomobilismo come Daytona per il suo sviluppo immobiliare, anch’esso, come tutti gli altri creato in collaborazione con importanti società specializzate nello realizzazione di progetti residenziali di alto profilo estetico, ma anche tecnologico.
Foto: Courtesy Mercedes Benz by The Boundary
Non solo auto, ma uno stile di vita a 360 gradi
Vivere il brand, trasformando il semplice possesso dell’auto in uno stile di vita completo, cosa che l’automotive sta facendo anche con altre attività ludiche per i clienti.
La Luxury Experience vuole creare una continuità coerente che si manifesta in primis con il design e continua con la qualità e tecnologia per creare un feeling emozionale.
Il disegno è chiaro, accrescere la percezione di esclusività del brand e creare quell’ecosistema, che vede protagoniste le persone, “proud” , orgogliose, di essere parte di quel mondo.
Foto: Courtesy Mercedes Benz by Arx
Il design degli immobili specchio di quello delle auto
Auto e stile di vIta hanno da sempre un rapporto molto stretto e qui ancora una volta i tratti dell’autombile e del brand sono elementi centrale del design degli immobili. L’ascensore automobilistico, portare l’auto direttamente nell’appartamento sembra essere per molti un must, un elemento di design complementare dell’appartamento. Glass pgarages e sempre più la creazione di spazi espositivi trasparenti per le collezioni auto vengono creati in location esclusive.
Il target di questo tipo di architetture luxury
In primis, gli UHNW Individuals (Ultra High Net Worth) che cercano assoluta esclusività, sicurezza e un prodotto che li distingua, sotto tutti i punti di vista. Car collectors, i collezionisti e il collezionismo automobilistico sta vivendo una seconda giovinezza e queste persone vedono il mezzo meccanico come un “componente della famiglia”.
Anche la fedeltà al brand gioca un ruolo chiave: molti sono i clienti multi-generazionali del brand che si immergono in questa esperienza assolutamente inclusiva. La strategia di marketing parla di persone che vedono il brand, la vettura ed il suo ecosistema, come un veicolo di distinzione sociale e di status. Un approccio che onestamente registriamo con una certa riserva.
I servizi integrati
Ovviamente non basta solo abitare in quell’ambiente così identitario, i clienti si attendono anche una vita connessa all’esperienza legata alla propria automobile e alla propria passione, per cui attorno e nel progetto immobiliare troviamo: concierge automotive, per la manutenzione del mezzo; brand experiences: eventi esclusivi, test drive, lanci in anteprima; lifestyle services: non solo auto, ma anche raffinate ed esclusive spa, ristoranti stellati e no e c’è chi non si fa mancare anche i personal shopper.
Foto: Courtesy Aston Martin
Dove investire
La location riveste un’importanza strategica assoluta, posizioni fronte mare/lago sono al centro del progetto, anche perché i promotori immobiliari fanno leva su come il mare, l’acqua influiscono positivamente su dopamina, serotonina, cortisolo, endorfine.
Urban centers: oggi vediamo questi sviluppi in quelle che vengono considerate le città globali ed indirizzate al lusso estremo. Le città con cultura automobilistica hanno sicuramente dei vantaggi. Fra tutte, Stoccarda, Daytona, Miami e una delle nuove capitali del lusso su quattro ruote: Dubai.
Un modello di business interessante, ma dov’è la sostenibilità?
Stile, bellezza, dettagli, servizi, esclusività, tutte componenti ampiamente descritte nei progetti, manca però un riferimento importante a quella che è la luxury sustainability, componente che oggi dovrebbe essere fondamentale nell’approccio a un lusso moderno e di visione.
Nel real estate forse si dà molta importanza ai temi tecnici, meno a concetti di sostenibilità, imprescindibili ormai oggi per un approccio veramente contemporaneo all’architettura, che delinea pertanto un quadro abbastanza chiaro di questo specifico settore. Nel complesso: si tratta più di “prestazioni high-tech” che di un approccio profondamente ecologico, anche se, bisogna darne atto, i progetti più recenti sono in linea con le pratiche standard per l’edilizia verde e con la predisposizione per i veicoli elettrici.
Paolo L. Bonaveri
