Una tassa su ogni capo messo in vendita, il divieto di pubblicità: così la Francia cerca di limitare i colossi cinesi dell’ultra fast fashion, Shein e Temu.
Della legge francese contro il fast fashion si parla da mesi. Era la primavera del 2024 quando l’Assemblea nazionale – la Camera bassa del Parlamento – ha approvato in prima battuta il disegno di legge della parlamentare Anne-Cécile Violando. Dopodiché il presidente Emmanuel Macron ha aperto una crisi politica, si sono tenute le combattutissime elezioni e sul progetto è caduto il silenzio. Ma il 10 giugno 2025 è arrivato anche il sì del Senato a un testo che, tuttavia, risulta molto ridimensionato rispetto alle sue ambizioni iniziali. Perché prevede misure molto drastiche, tra cui una tassa sui capi più nocivi per il Pianeta e il divieto di pubblicità, ma soltanto per Shein e Temu.
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Cosa dice la legge francese sul fast fashion
Per cominciare, infatti, quella francese non è più una legge sul fast fashion bensì sull’ultra fast fashion. Ciò significa che cerca di limitare solo i colossi cinesi Shein e Temu. I legislatori francesi hanno dichiarato apertamente di non voler colpire marchi come H&M, Primark, Zara o Kiabi, per preservare l’indotto e i posti di lavoro che creano sul territorio. Così facendo, ricorda però la coalizione Stop fast fashion, si esclude dal perimetro della legge il 90% delle vendite in Europa.
La legge fornisce innanzitutto una definizione ufficiale di moda ultra-veloce. Nella categoria ricade chi adotta “pratiche industriali e commerciali” caratterizzate da una “riduzione della durata di vita” dei capi di abbigliamento, da un “elevato numero di referenze” o da uno “scarso incentivo alla riparazione” dei prodotti. Un apposito decreto esprimerà questi parametri in modo ancora più dettagliato. Le aziende che rientrano in questa definizione dovranno sensibilizzare i consumatori sull’impatto ambientale degli indumenti che vendono. Inoltre, dovranno promuovere pratiche di “sobrietà, riutilizzo, riparazione e riciclaggio”.
Niente più pubblicità, nemmeno con gli influencer
Insomma, così come le sigarette nuocciono alla salute, l’ultra fast fashion nuoce all’ambiente. Pertanto, proprio come il tabacco, non può essere pubblicizzato. Né attraverso i tradizionali spot televisivi, radiofonici e sul web, né attraverso le collaborazioni con gli influencer. Per ogni infrazione è prevista una multa fino a 100mila euro. Un duro colpo per una piattaforma come Shein che, non disponendo di negozi fisici, si è fatta conoscere proprio attraverso i social media.
Eco-score ed eco-tassa sui capi d’abbigliamento
Tra le misure più eclatanti c’è è senz’altro l’introduzione di una tassa per i prodotti meno sostenibili: si parte con un massimo di 5 euro ad articolo, per poi arrivare progressivamente a un massimo di 10 nel 2030. Con un’avvertenza: in ogni caso, non può superare il 50% del prezzo di cartellino. L’intento dissuasorio è evidente, ma va compreso meglio come questa tassa sarà calcolata.
L’idea è quella di introdurre un Coût Environnemental, vale a dire una sorta di Eco-score che prende in considerazione vari aspetti – il consumo di acqua, l’impatto negativo sulla biodiversità, le emissioni di CO2 e così via – ponderandoli per il ciclo di vita del prodotto. Al momento, il sistema non è ancora stato definito nei dettagli. Esiste però uno strumento, chiamato Ecobalyse, che il governo francese ha già messo a disposizione dei brand – tutti, non solo Shein e Temu – e che restituisce un calcolo di impatto ambientale sotto forma numerica, da 1 a infinito (e non dunque con un sistema a semaforo, né con una scala alfabetica o numerica). Tale sistema entra in vigore già quest’estate. In teoria è volontario ma, nella pratica, i brand hanno tutta la convenienza a provvedere da sé: in caso contrario, infatti, può essere loro assegnato un punteggio dall’esterno.
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L’impatto ambientale di Shein e Temu
Ma l’impatto ambientale dell’ultra fast fashion è davvero stratosferico come sembra? La risposta, almeno per il momento, è sì. Prendiamo come esempio Shein, una piattaforma in cui ogni giorno compaiono fino a 10mila nuovi capi d’abbigliamento e accessori. In media, in qualsiasi momento l’e-commerce ne mette a disposizione circa 600mila, con un prezzo medio di 10 dollari ciascuno.
L’Organizzazione europea dei consumatori (Beuc) ha sporto un reclamo formale alle autorità europee, accusando il brand di adottare tecniche manipolatorie per incentivare gli acquisti compulsivi. Qualche esempio? I timer di conto alla rovescia e i messaggi che mettono in guardia perché le scorte stanno per finire, quando in realtà non è vero. “Shein è progettata per creare dipendenza: è guidata da potenti algoritmi che massimizzano il coinvolgimento e l’eccesso di spesa dei consumatori”, denuncia il direttore generale del Beuc, Agustín Reyna.
La produzione, dunque, è smodata. E non va troppo meglio con il trasporto, visto che – per abbattere i costi e i tempi – non esistono magazzini centrali: le merci partono direttamente dalle fabbriche dei fornitori, in Cina, per raggiungere le case degli acquirenti nei 150 Paesi serviti. Tutto questo in aereo, un mezzo che emette una quantità di gas serra sessanta volte superiore a quella della nave. Non stupisce dunque come, nel 2024, proprio il trasporto dei prodotti di Shein (inclusi i resi) abbia comportato emissioni pari a 8,52 milioni di tonnellate di CO2 equivalente. Il totale dell’azienda per l’intero anno è di 26,3 milioni di tonnellate di CO2 equivalente. Il doppio dell’intera economia dell’Estonia nel 2023.
Valentina Neri
Wise Radio
