Tutto quello che c’è da sapere sulla Green Claims Directive
Eco, sostenibile, a impatto zero. Siamo sicuri di poterci fidare ogni volta che un prodotto si dichiara green? La Direttiva Green Claims, proposta dalla Commissione Europea, nasce per rispondere a questa domanda sempre più urgente.
L’obiettivo è chiaro: regolare l’uso delle dichiarazioni ambientali sui prodotti e sui servizi, contrastare il greenwashing e garantire ai consumatori informazioni trasparenti, verificabili e comparabili. In un mercato dove la sostenibilità è diventata anche una leva di marketing, la direttiva punta a fare chiarezza, stabilendo regole precise su ciò che può -e soprattutto non può- essere definito green.
Ma cos’è la Green Claims Directive? Cosa dice? E quando entrerà in vigore, cosa cambierà per le aziende? Scopriamo tutto ciò che c’è da sapere a riguardo in questo articolo.
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Cos’è la direttiva Green Claim
Partiamo dal principio: cos’è la Direttiva Green Claims? Nota anche come Direttiva sui Claims Ambientali o Direttiva sulle affermazioni ecologiche, si tratta di una proposta legislativa dell’Unione Europea, parte del Green Deal Europeo, che mira a regolamentare le dichiarazioni ambientali fatte dalle aziende, come “carbon neutral”, “eco-friendly” o “sostenibile”. L’obiettivo principale è quello di evitare il greenwashing, cioè la pratica di dare un’immagine ingannevolmente verde o sostenibile di prodotti, servizi o aziende, senza che ci siano basi scientifiche o verificabili a supporto di queste affermazioni.
La normativa presenta diversi punti chiave, tra cui la verifica obbligatoria delle diciture: le dichiarazioni ambientali volontarie devono essere verificate da enti indipendenti, e supportate da prove scientifiche. Le aziende dovranno specificare a quale prodotto si riferisce il claim (imballaggio, contenuto, trasporto…) e indicare quali aspetti ambientali sono migliorati (emissioni, consumo d’acqua, riciclabilità…).
Si tratta di una richiesta di trasparenza, che continua anche con l’obbligo di rendere accessibili le informazioni scientifiche e metodologiche che giustificano il claim. Ad esempio, tramite QR code o link che rimanda a un sito web dove tutto viene spiegato più nel dettaglio. Il consumatore deve avere la possibilità di informarsi ulteriormente, di scoprire in che modo ciò che ha comprato ha avuto un impatto sull’ambiente.
Non solo obblighi, ma anche divieti: termini come “rispettoso dell’ambiente” o “green” non potranno essere utilizzati senza una solida giustificazione. L’uso di eco-label sarà consentito solo e unicamente se basato su sistemi approvati a livello UE (o riconosciuti ufficialmente) e sottoposto a verifiche indipendenti.
A questo punto resta una domanda in sospeso: quando? Attualmente la direttiva è ancora in fase di approvazione da parte del Parlamento Europeo e del Consiglio. Una volta adottata, gli Stati membri avranno un periodo -di solito dai 18 ai 24 mesi al massimo- per recepirla nel proprio ordinamento nazionale, e le aziende dovranno comportarsi di conseguenza per non incorrere a sanzioni.
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Gli obiettivi della Green Claims Directive
Gli obiettivi principali della direttiva si inseriscono nel quadro del Green Deal Europeo e della strategia per un consumo sostenibile, con l’intento di rendere il mercato più trasparente. Il principale scopo, lo abbiamo detto, è combattere il greenwashing, impedendo alle aziende di fare affermazioni ambientali ingannevoli o non verificate. Al contrario, invece, si punta a rendere i claim ambientali credibili, specifici, pertinenti e basati su dati solidi.
Obiettivo che ne consegue è aiutare i consumatori a fare scelte consapevoli e informate, basandosi su informazioni ambientali veritiere. Questo, per altro, premia le aziende davvero sostenibili, incentivando una concorrenza leale, che sono sempre più spinte a investire in sostenibilità reale, piuttosto che in marketing ingannevole.
La Direttiva Green Claims si pone anche l’obiettivo di uniformare le pratiche commerciali in tutta l’Unione Europea, evitando frammentazioni tra i diversi Stati membri.
Macro-obiettivo, poi, è quello di integrare la direttiva con altri strumenti UE, come la Direttiva Ecodesign, il Regolamento sulle informazioni ai consumatori sui prodotti sostenibili, e la Strategia per i prodotti sostenibili nell’economia circolare.
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Perché una normativa anti-greenwashing è fondamentale
Sono diversi i motivi per cui una normativa anti-greenwashing è, ad oggi, fondamentale. In primis, si tratta di uno strumento efficace per la tutela dei consumatori, che vorrebbero fare scelte più sostenibili ma che spesso vengono tratti in inganno da messaggi fuorvianti come eco, verde, climate neutral senza prove reali. Il greenwashing sfrutta questa sensibilità ambientale per vendere di più, ma tradisce la fiducia del pubblico. Una normativa, dal canto suo, impone trasparenza e verificabilità, proteggendo i cittadini da informazioni vaghe o, ancora peggio, false.
Si tratta anche di un mezzo per contrastare la concorrenza sleale. Le aziende che investono davvero nella sostenibilità si trovano in svantaggio rispetto a chi usa finti claim a basso costo: il greenwashing crea delle vere e proprie distorsioni del mercato, favorendo chi finge di essere sostenibile senza, però, fare nulla di concreto. Una normativa impone regole uguali per tutti, con il risultato che le imprese oneste vengono premiate per il loro impegno.
In più, se le dichiarazioni ambientali sono credibili e verificabili, le imprese sono anche più incentivate a migliorare i propri processi produttivi, innovare in chiave green e, di conseguenza, ridurre davvero il proprio impatto ambientale.
Una normativa come la direttiva Green Claims è un mezzo efficace per rafforzare la fiducia nel mercato verde, anziché rallentare la transizione. Costruisce affidabilità, elemento cruciale per la crescita dell’economia e degli acquisti consapevoli. Una risposta diretta alla crisi climatica, un’azione concreta che aiuta a misurare e comunicare meglio l’impatto ambientale, favorendo un cambiamento reale nei comportamenti di aziende e di consumo.
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Cosa cambia per le aziende con il Green Claims?
Una singola direttiva può modificare drasticamente il modus operandi delle aziende. Questo accadrà con l’introduzione della Green Claims Directive: una volta attiva, le aziende dovranno cambiare radicalmente il modo in cui comunicano le proprie credenziali ambientali.
Innanzitutto, ogni singola dichiarazione ambientale dovrà essere basata su prove scientifiche: niente più “a basse emissioni” o “biodegradabile”, se non ci sono studi dietro a dimostrarlo. E prima di comunicarlo al pubblico, il claim subirà una verifica obbligatoria da un organismo indipendente, che rilascerà una valutazione positiva o negativa.
Le aziende dovranno, inoltre, specificare a quale parte del prodotto o attività si riferisce il claim: solo l’imballaggio? O la fase di produzione? È giusto che il consumatore lo sappia. Così come è giusto che ci sia chiarezza su quali impatti ambientali si stanno prendendo in considerazione (es. emissioni, consumo d’acqua), perciò andranno indicati anche quelli. Il tutto dovrà essere documentato in modo accessibile, per esempio tramite QR code, così che i consumatori possano verificare le fonti e i dati.
A meno che non siano supportate da prove dettagliate, complete e verificabili, non saranno più accettate espressioni come “green”, “climate neutral” o “a impatto zero”. Non basta compensare le emissioni piantando alberi per definirsi “carbon neutral”, per esempio: c’è da indicare le emissioni reali, le strategie di riduzione e la metodologia di compensazione.
La direttiva, poi, prevede regole più severe per le eco-label. Sarà vietato creare nuove etichette private senza approvazione ufficiale, mentre quelle già esistenti dovranno essere riconosciute da autorità pubbliche o sottoposte a verifica indipendente. Questo aiuta a ridurre la confusione tra i consumatori, che oggi si trovano davanti a centinaia e centinaia di marchi green poco chiari.
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Controlli e sanzioni secondo la direttiva Green Claims
Il sistema di controlli previsto dalla Direttiva Green Claims è rigoroso: ci si vuole assicurare che le dichiarazioni fatte dalle aziende siano veritiere e trasparenti, senza la possibilità che qualcuno continui a ingannare i consumatori. Per questo, ogni green claim volontario dovrà essere verificato da un ente indipendente prima di essere utilizzato sul mercato.
Questo controllo valuterà diversi aspetti, tra cui la base scientifica del claim, la rilevanza del beneficio ambientale e la completezza delle informazioni.
Gli Stati membri dovranno designare autorità pubbliche nazionali competenti (come per esempio Antitrust) per monitorare le affermazioni ambientali presenti sul mercato, effettuare controlli a campione (o su segnalazione) e coordinarsi con le altre autorità dell’UE.
Le aziende saranno tenute a rendere pubblica la documentazione che giustifica il claim, per permettere un controllo facile e trasparente non solo alle autorità, ma anche da parte dei consumatori.
E se si infrange la normativa? La Green Claims Directive prevede delle sanzioni, anzi, prevede che ogni Stato membro introduca un regime sanzionatorio efficace, proporzionato e dissuasivo. Le misure previste includono in primis sanzioni amministrative, ovvero multe proporzionate alla gravità dell’infrazione. In alcuni casi, fino al 4% del fatturato annuo dell’impresa, similmente a quanto avviene per il GDPR.
In più, le aziende potranno essere costrette a ritirare -o correggere- le affermazioni ingannevoli, comunicando pubblicamente la rettifica e compensando i danni causati. Ad esempio, con risarcimenti o campagne di chiarimento. Non solo: il greenwashing sarà punito anche con la perdita di accesso a bandi pubblici e finanziamenti legati alla sostenibilità.
Attenzione, poi, perché non si tratta solo di responsabilità diretta. Le piattaforme online potranno essere ritenute corresponsabili nel caso in cui ospitino claim ambientali ingannevoli senza controllo.
Si tratta di sanzioni non soltanto punitive, ma dal fine educativo e dissuasivo, con l’obiettivo di evitare abusi futuri e spingere le aziende a una visione più green. Ma green davvero.
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L’opportunità dei Green Claims per le aziende più virtuose
Chi ha la tendenza a imbrogliare non trova niente di buono nella Green Claims Directive, questo è certo. Un insieme di regole che impediscono l’inganno con cui, fino ad ora, tante aziende si sono vantate di grandi imprese senza aver realmente mosso un dito. Dall’altra parte, però, le aziende più virtuose hanno molto da guadagnare dall’entrata in vigore della GCD, nonostante i dibattiti in corso sul suo stato attuale nei negoziati UE.
In primis, la credibilità. La verifica obbligatoria da parte di enti terzi conferisce massima attendibilità ai claim ambientali, distinguendo in modo netto quelle che sono aziende realmente sostenibili da quelle che, invece, fanno del greenwashing il loro pane quotidiano. Aziende certificate EMAS (Eco-Management and Audit Scheme) godono di esenzioni particolari, e vedono accresciuta la fiducia dei consumatori grazie alla trasparenza del loro processo.
I consumatori UE, dal canto loro, sono sempre più attenti e informati: preferiscono di gran lunga acquistare prodotti di marchi con claim verificabili. Secondo un’indagine KPMG, 2 consumatori su 3 in UK cercano prodotti eco-friendly, oltre la metà boicotta brand non sinceri e il 20% ha già smesso di acquistare da alcuni brand per sospetto greenwashing. Più c’è trasparenza, più la reputazione del brand cresce.
Si giocherà su un campo equilibrato, grazie alla direttiva. Regole che creano semplicità per chi è già conforme, mentre mettono in difficoltà chi cerca di fare il furbo. L’esclusione delle micro-imprese dal campo di applicazione -o con proroga temporale- protegge le PMI senza intaccare chi ha già investito in sostenibilità. E le imprese extra‑UE che vogliono vendere nell’Unione dovranno rispettare gli stessi standard: anche in questo caso, chi è già conforme ha un vantaggio competitivo netto sui mercati dell’Unione Europea.
Possiamo dire dunque che, per le aziende virtuose in modo autentico e sincero, la Green Claims Directive non è altro che una vera opportunità per consolidare la fiducia di consumatori e investitori, una posizione competitiva autentica nel mercato green e un valore reputazionale (e operativo) duraturo. Chi già opera alla luce del sole, con molta probabilità non vede l’ora che la normativa entri in vigore, per concorrere finalmente in modo leale. Ma quando avverrà?
In questo momento, i negoziati sulla Green Claim Directive sono temporaneamente congelati o sospesi a causa di alcune pressioni politiche ed economiche, soprattutto riguardo ai carichi sulle micro-imprese. Ad ogni modo, l’intenzione di ripartire c’è ed è forte: Paesi come la Danimarca (attuale presidente UE) intendono riprendere le discussioni con rinnovata determinazione, e la proposta non è mai stata formalmente abbandonata.
Nel frattempo non si sta con le mani in mano. Sono molti gli Stati membri che stanno già applicando e rafforzando normative nazionali esistenti basate su principi simili (come la Direttiva Unfair Commercial Practices). Chi è preparato ora avrà un vantaggio quando la direttiva entrerà in vigore, e chi non ha mai tentato di ingannare il consumatore sa già come muoversi per informarlo, renderlo consapevole e permettergli di fare acquisti sostenibili.
