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Quando la pubblicità si fa più etica

Grazie a EthicsGo nasce il primo modello di certificazione della comunicazione E.GO realizzato per la costruzione di un messaggio pubblicitario giuridicamente e scientificamente corretto

Fabio Di Todaro
6 aprile 2016

Pubblicità sui palazzi di Caracas, Venezuela, Foto Ruurmo/FlickrPassi avanti ne sono stati fatti, negli ultimi anni: la pubblicità – anche se non in tutti i casi – è meno spinta, più equilibrata. Eppure più di sette consumatori su dieci sono convinti che i messaggi da cui siamo inondati quotidianamente – attraverso la tv, la radio, il web, la carta stampata, la cartellonistica stradale – non risultino etici, siano imperniati su dati farlocchi e raccontino più menzogne che verità. Nell’occhio del ciclone, a sentire i consumatori, settori di punta quali l’alimentazione e la cosmesi. Ma è possibile invertire questa tendenza proponendo una comunicazione che sia efficace, creativa ed etica?

COME RENDERE LA PUBBLICITÀ PIÙ ETICA – Se i consumatori rimangono perplessi, le aziende sono convinte che l’obiettivo della loro soddisfazione (e seduzione) sia alla portata. È quanto si evince da una ricerca condotta da SWG per conto di EthicsGo, istituto indipendente chiamato a certificare ogni forma di comunicazione sulla base di analisi fornite da organismi indipendenti. Protagonisti dell’indagine sono stati consumatori e uomini d’azienda, la cui visione è evidentemente differente. Spinti da una conoscenza sempre più accurata da parte del proprio target, le imprese hanno nel tempo riconosciuto quanto sia importante comunicare in maniera trasparente verso i propri (potenziali) clienti. L’eticità nella comunicazione è diventata negli ultimi anni un fattore di competitività per le aziende, che chiedono l’aiuto di un organismo nuovo, non legato a enti governativi o di autodisciplina, per realizzare una pubblicità etica e Foto Maria Maggi/Flickrresponsabile. Come spiega Maurizio Pessato, presidente dell’Istituto di ricerca SWG, «al di là delle sanzioni e dei controlli da parte del Governo, circa un terzo del campione ritiene che la strada giusta potrebbe essere quella della certificazione e di un organismo realmente indipendente. Una posizione condivisa da oltre la metà delle aziende intervistate».

LE LAMENTELE DEI CONSUMATORI – Dall’indagine emerge che «più di un consumatore su due si ritiene poco o per nulla tutelato rispetto ai messaggi pubblicitari». In particolare le persone si sentono mediamente più ingannate dalla pubblicità di integratori, cosmetici, merendine e biscotti. Le etichette dei prodotti sono la fonte ritenuta più affidabile (51% del campione) e rispettosa delle norme legali (53%), etica (44%) e che riporta informazioni basate su dati scientifici (40% del campione). Tuttavia, anche per quanto riguarda le etichette, vi è minor fiducia verso le aziende straniere e verso le imprese di grandi dimensioni. E sono ritenute meno affidabili le indicazioni che – oggi che i consumatori cercano di tenersi alla larga da quanti più ingredienti possibile –  evidenziano l’assenza di determinati componenti: quali per esempio additivi, grassi, coloranti o zuccheri.

LA PROPOSTA DI ETHICSGO – Per avvicinare le esigenze della domanda e dell’offerta, EthicsGo ha messo a punto il primo modello di certificazione della comunicazione secondo criteri di trasparenza, veridicità, scientificità, legalità ed eticità. Si chiama E.GO il modello realizzato per la costruzione di un messaggio pubblicitario Foto Romana Klee/Flickrgiuridicamente e scientificamente corretto, efficace e veritiero. Un modello che basa la sua forza sulla multidisciplinarietà utilizzando sette unità di consulenza: legale, scientifica, di marketing, semiotica e semantica, linguistica, di sociologia e psicologia dei consumi. Sei sono i settori di intervento: prodotto, sistema, mercato, aree di comunicazione, forme di comunicazione e media. Cinque i criteri di validazione: ammissibilità (i messaggi sono consentiti e leciti), veridicità (i contenuti della comunicazione hanno riscontro scientifico), conformità (alle norme), efficacia rispetto al risultato atteso, eticità (conformità alle norme etiche di autoregolamentazione applicate nei vari Paesi). EthicsGo è in grado di applicare il modello per la comunicazione non solo in Italia ma in 60 paesi, 35 lingue, 72 forme di comunicazione (dalle app ai jingle alle etichette) e 9 media (dalle affissioni al web).

Twitter @fabioditodaro

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