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Sostenibilità: aziende, occhio al rischio “greenwashing”

Una ricerca della società Green Intelligence svela che i consumatori consapevoli sono in aumento. E non perdonano le imprese, verdi solo di facciata

Vincenzo Petraglia
24 aprile 2012

Se è vero che un approccio più etico e improntato alla sostenibilità dei consumi è più che apprezzabile, è anche vero che per alcune aziende mostrarsi green oriented è solo una facciata per nascondere processi e altre attività tutt’altro che eco-compatibili, visto che oggi difendere l’ambiente, almeno a parole, è diventato di gran moda. Una pura e semplice strategia di marketing (il cosiddetto “green washing“) attraverso cui diverse aziende pubblicizzano solo gli aspetti più green dei loro business e prodotti tacendo, invece, su ciò che tanto verde non è. Di fronte a questo fenomeno il giusto atteggiamento da parte di un consumatore responsabile dovrebbe essere di cautela e ragionevole dubbio.

Che cosa dice la ricerca

 

web trasparenza strategia sostenibilità Pianeta mentalità media marketing manager imprese greenwashing Green Intelligence green economy futuro filiera etica consumo critico consumatori certificazione Bruno Patierno ambiente affidabilitàEd è proprio quello che sembra emergere da una ricerca della società Green Intelligence (specializzata nell’offrire servizi a enti pubblici e privati che vogliono seguire la green way) e che ha cercato di rispondere proprio all’interrogativo di molti consumatori “questo prodotto è davvero ecologico?” mettendo in luce alcuni aspetti molto interessanti.

Lo studio ha riguardato 426 imprese medio-grandi green oriented di cui sono state analizzate le rispettive campagne di comunicazione apparse sui principali media fra maggio e giugno dello scorso anno. 120 sono state, invece, le interviste ai top manager che hanno voluto queste eco campagne e uno dei primi risultati emersi è che per due terzi delle imprese il green è solo una strategia accessoria, con grandi differenze tra settore e settore.

Cosmetici e detersivi sotto la lente d’ingrandimento

 

Per esempio, quando si parla di cosmetici, l’ecologia è centrale per il 64 percento degli intervistati. Lo è anche nel settore dei detersivi (60 percento) e dell’abbigliamento (57 percento). Al contrario, per le auto, l’orientamento ambientale è considerato prioritario solo dal 6 percento degli intervistati. «Ma il dato più importante che emerge dalla ricerca», sottolinea Bruno Patierno, presidente di Green Intelligence, «è che i consumatori hanno ben chiaro che cosa intendono per prodotto green».

Solo il 39 percento dei consumatori si ferma alla facciata ecologica del prodotto, mentre il 21 percento di essi è più interessato al processo di produzione e ben il 40 dà la stessa importanza alle caratteristiche ecologiche del prodotto e al modo in cui è fabbricato, quindi al processo industriale che ha alle spalle. «Ciò significa che il semplice green washing ha sempre meno margine di successo», continua Patierno, «proprio perchè i consumatori sono sempre più smaliziati e consapevoli, attenti anche alla filiera che sta dietro a un detersivo o a una t-shirt e se scoprono di essere stati ingannati non perdonano, cambiando immediatamente azienda e per sempre».

Ecco allora che una campagna basata sul green washing può facilmente diventare un rischio, un boomerang per qualsiasi impresa in cattiva fede».

L’identikit del cliente informato

 

Il profilo tipo di questi consumatori consapevoli, secondo i manager intervistati, risponde a precise caratteristiche: istruzione medio-alta, sesso femminile (secondo il 68 percento degli intervistati), età media piuttosto giovane (74 percento).

Forse è anche per questo che fra i canali più adatti per le campagne green vince il web, che offre anche maggiori strumenti di approfondimento, seguito da carta stampata e radio, infine tv e affissioni.

Una tale e crescente consapevolezza da parte dei consumatori – registra ancora la ricerca – si riflette sui prezzi: secondo due manager su tre, infatti, chi offre oggi prodotti green può spuntare prezzi più alti rispetto a chi ha un’offerta più tradizionale, perché in generale chi è attento all’ambiente è disposto a pagare di più, anche in un periodo di crisi come questo.

Obbligatorio puntare su sostenibilità e trasparenza

 

Non bisogna poi dimenticare un altro dato molto importante, sottolinea Patierno: «Proprio in tempi difficili come questo, quello della green economy è uno dei settori più in crescita, capace di catalizzare investimenti, stimolare ricerca e creare posti di lavoro.

Ed è per questo che il mondo delle imprese orientate al green, si va progressivamente ampliando e professionalizzando con i settori energetico, alimentare, edilizio e dell’arredamento che fanno da apripista».

Il futuro non può che andare, dunque, nella direzione della maggior sostenibilità, anche perché a imporcelo è la situazione di sofferenza in cui versa il Pianeta. Questo presuppone però anche un radicale cambiamento di mentalità da parte del mondo delle imprese che ancora oggi, secondo i due terzi dei manager intervistati, sembra essere in ritardo su questo fronte rispetto all’orientamento che la domanda esprime.

«Oggi alle aziende che vogliono veramente avere successo è richiesta innanzitutto trasparenza, garantita da un ruolo sempre più centrale di enti di certificazione indipendenti», continua Patierno. «Che significa dare al consumatore non parole, ma elementi oggettivi per dimostrare che la propria attenzione all’ambiente è reale. Con un ritorno di affidabilità e credibilità nel tempo a tutto vantaggio dell’impresa».

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